又是一年“618”電商年中大促。今年“618”的一個(gè)突出特點(diǎn)是人工智能（AI）全面賦能，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是首個(gè)“AI原生”電商大促。專家表示，AI應(yīng)用不再是點(diǎn)綴或炫技，而是滲透到電商選品、營銷、客服、物流、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)，落地場景覆蓋消費(fèi)全鏈路，正在重構(gòu)電商行業(yè)底層邏輯。

底層規(guī)則轉(zhuǎn)變

今年的京東“618”于5月30日20時(shí)開啟。京東集團(tuán)技術(shù)委員會主席、京東云總裁曹鵬表示，今年“618”是京東首次將AI融入全場景、全產(chǎn)業(yè)。大促開啟后的52小時(shí)，搭載JoyInside的“AI家場景產(chǎn)品群”首次集中亮相，接入JoyInside的AI家電家居新品成交額環(huán)比增長200%。

5月11日，千問與淘寶全面打通。用戶在千問App上與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選、對比及下單購買；打開淘寶App，點(diǎn)擊“千問AI購物助手”，即可AI購物，使用AI試穿、AI算優(yōu)惠、AI低價(jià)幫搶等功能。

國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力表示，AI已滲透今年“618”全鏈條。面向普通消費(fèi)者，AI智能導(dǎo)購替代傳統(tǒng)關(guān)鍵詞搜索，通過對話就能匹配商品并自動核算所有補(bǔ)貼與平臺優(yōu)惠，省去比價(jià)算價(jià)的繁瑣。面向商家，AI包攬智能投流、智能客服、庫存預(yù)判、文案生成等工作，大幅壓縮中小商家大促運(yùn)營成本。在供應(yīng)鏈端，AI依托消費(fèi)數(shù)據(jù)預(yù)判銷量，前置調(diào)配倉儲貨品，優(yōu)化物流分撥效率，緩解大促期間爆倉、配送滯后等問題。

賽智產(chǎn)業(yè)研究院院長趙剛分析，今年“618”，AI重構(gòu)了購物入口與消費(fèi)者決策路徑。平臺企業(yè)將AI大模型與電商平臺打通，用戶可直接通過AI完成商品挑選、比價(jià)甚至下單。AI正在成為購物的“第一入口”，未來的電商流量將不再是搜索關(guān)鍵詞，而是AI的精準(zhǔn)意圖識別。

朱克力說，往年“618”，AI只是零散應(yīng)用在個(gè)別營銷環(huán)節(jié)，今年各大平臺底層架構(gòu)適配AI，流量分發(fā)、交易鏈路、優(yōu)惠核算全部依托大模型運(yùn)轉(zhuǎn)，消費(fèi)邏輯從人主動找商品，變成AI按需匹配商品，電商底層規(guī)則發(fā)生了根本性變化。

消費(fèi)更趨理性

今年“618”，營銷手段更加務(wù)實(shí)。淘天實(shí)行“官方立減”和“一件直降”，利用百億補(bǔ)貼、88VIP消費(fèi)券讓利。京東主打“官方直降，低至5折”，升級“買貴雙倍賠”并疊加以舊換新補(bǔ)貼。唯品會“618”優(yōu)惠規(guī)則仍為一件立減，無需湊單，滿足消費(fèi)者不做算術(shù)、直截了當(dāng)享受大促優(yōu)惠的需求。

“今年‘618’跳出拼滿減等老套路，優(yōu)惠規(guī)則大幅簡化，取消復(fù)雜湊單演算，平臺直降疊加國家換新補(bǔ)貼，價(jià)格透明化成為共識，告別了先抬價(jià)再打折。”朱克力說。

國家電子商務(wù)示范城市專家委員會專家李鳴濤認(rèn)為，這反映出理性消費(fèi)的特點(diǎn)更加明顯。各種滿減湊單已很難真正打動消費(fèi)者，更多消費(fèi)者傾向于按需購物，選擇最適合的產(chǎn)品，這也是平臺簡化促銷規(guī)則的原因所在。

趙剛分析，商家的務(wù)實(shí)經(jīng)營是電商平臺從“流量思維”向“用戶思維”轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。消費(fèi)者從以往大促活動的狂歡式情緒式購物回歸到價(jià)值化體驗(yàn)化購物。在這種情況下，商家的服務(wù)品質(zhì)成為新的競爭焦點(diǎn)。

朱克力分析，大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性務(wù)實(shí)，消費(fèi)升級落腳在綠色、智能、國貨三大方向，消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)、實(shí)用功能買單。同時(shí)，以舊換新帶動存量家電更新?lián)Q代，消費(fèi)從增量選購逐步轉(zhuǎn)向存量替換，整體由粗放式囤貨消費(fèi)邁向精細(xì)化品質(zhì)消費(fèi)新階段。

回歸更好體驗(yàn)

截至6月1日23時(shí)59分，京東“618”下單用戶數(shù)再創(chuàng)新高，京東超市用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)同比增長。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至5月31日，超40000個(gè)品牌成交額翻倍，億元體量且保持雙位數(shù)增長的直播間同比增幅達(dá)50%。

朱克力認(rèn)為，年中大促依然是全年新品首發(fā)、品牌拓客的關(guān)鍵窗口期，大量國貨借助“618”完成新品落地與市場普及，間接帶動上下游制造、物流、服務(wù)業(yè)增收，拉動作用依舊突出。

李鳴濤分析，“618”作為電商領(lǐng)域最重要的促銷活動之一，平臺企業(yè)必然會投入大量資源，比如集中推出新品牌、新產(chǎn)品等。隨著消費(fèi)者決策更趨理性，“618”將回歸到以更多商品、更好體驗(yàn)、更大實(shí)惠和更加智能為核心的促銷載體價(jià)值。

對于“618”未來走向，趙剛建議，突出“價(jià)值+體驗(yàn)驅(qū)動”。各大平臺需將精力投入到如何利用AI提供個(gè)性化解決方案、完善售后服務(wù)體系、打通線上線下即時(shí)零售壁壘等。

同時(shí)，推動AI重構(gòu)人與貨的連接。趙剛認(rèn)為，電商的下一個(gè)十年屬于“智能體”。平臺和商家應(yīng)徹底轉(zhuǎn)變思維，從研究“關(guān)鍵詞排名”轉(zhuǎn)向研究“語義理解和場景匹配”。誰能讓AI更懂用戶，誰就能在存量市場中找到結(jié)構(gòu)性增量。

此外，還需加強(qiáng)政策協(xié)同。趙剛認(rèn)為，應(yīng)將“以舊換新”政策常態(tài)化，并與平臺的會員體系、積分體系打通，加強(qiáng)對AI消費(fèi)等新型消費(fèi)的支持，培育新增長點(diǎn)。