今年“618”的風(fēng)向變了。

過(guò)去商家參與大促的首要衡量標(biāo)準(zhǔn)是GMV（商品交易總額），不少商家一度陷入“賠本賺吆喝”的困境。今年正在發(fā)生變化：商家不再死磕GMV，而是將經(jīng)營(yíng)效益、品牌價(jià)值與可持續(xù)經(jīng)營(yíng)放在首位；電商平臺(tái)也不再盲目比拼“全網(wǎng)最低價(jià)”，全面簡(jiǎn)化促銷策略；消費(fèi)者更不必?fù)?dān)心會(huì)被復(fù)雜的滿減規(guī)則“繞暈”，一件直降、現(xiàn)貨開(kāi)賣成為標(biāo)配。在這些變化背后，是AI從輔助工具升級(jí)為決策引擎，電商產(chǎn)業(yè)的底層邏輯正在悄然重塑。

從主流電商平臺(tái)釋放的信號(hào)來(lái)看，行業(yè)正告別同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，重回理性增長(zhǎng)軌道，走向成熟?！蹲C券日?qǐng)?bào)》記者走訪平臺(tái)、商家、消費(fèi)者，并采訪行業(yè)專家，試圖從多個(gè)維度記錄這場(chǎng)靜水流深的變革。

商家“沖規(guī)模”變“保利潤(rùn)”

“我們今年的第一KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）是保利潤(rùn)?！币晃环b品牌賣家對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示。今年“618”，該公司已將預(yù)算向天貓、京東等平臺(tái)傾斜，原因在于這些渠道更有利于守住利潤(rùn)底線。“以往大促期間，為追求增長(zhǎng)，我公司在多個(gè)渠道同時(shí)擴(kuò)張，投入巨大，結(jié)果是銷售額大漲，但是核算后發(fā)現(xiàn)利潤(rùn)為負(fù)。這種‘戰(zhàn)略性虧損’的模式已難以為繼?，F(xiàn)在的策略是收緊渠道預(yù)算，將資源集中到真正能夠產(chǎn)生回報(bào)的環(huán)節(jié)。”

這一轉(zhuǎn)變并非個(gè)例。無(wú)論品牌商家還是白牌賣家，對(duì)凈利潤(rùn)率的重視程度均在顯著提升。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，以往年度會(huì)議中，首要議題往往是GMV的增長(zhǎng)幅度；而今年，超過(guò)七成的品牌已將凈利潤(rùn)率列為企業(yè)首要KPI，而此前這一比例不足四成。商家開(kāi)始更加審慎地權(quán)衡：增長(zhǎng)仍是目標(biāo)，但為增長(zhǎng)而犧牲利潤(rùn)的做法已不再被接受。

今年“618”成為這一轉(zhuǎn)變集中體現(xiàn)的窗口。一位美妝品牌賣家向記者表示：“今年大促期間，除了關(guān)注利潤(rùn)，還需重點(diǎn)考核兩個(gè)指標(biāo)。一是老客戶的復(fù)購(gòu)率，我們要求老客戶復(fù)購(gòu)占比達(dá)到35%以上，因?yàn)楫?dāng)前新客戶獲取成本不斷上升且難度加大；二是各渠道的真實(shí)到手利潤(rùn)，即扣除退貨、售后及復(fù)購(gòu)損耗后實(shí)際收回的資金?！?/p>

廣東丸美生物技術(shù)股份有限公司董事長(zhǎng)孫懷慶也提到：“今年我公司所有增長(zhǎng)必須以盈利為前提。對(duì)于虧損的業(yè)務(wù)與渠道，即便能夠帶來(lái)規(guī)模擴(kuò)張，也堅(jiān)決不予推進(jìn)?！苯衲暌詠?lái)，該公司已將利潤(rùn)指標(biāo)納入核心考核體系，銷售團(tuán)隊(duì)不僅對(duì)營(yíng)收規(guī)模負(fù)責(zé)，同時(shí)需承擔(dān)費(fèi)用使用效率及經(jīng)營(yíng)盈利水平的責(zé)任。

這反映出今年商家面臨的壓力：并非排斥增長(zhǎng)，而是拒絕被缺乏利潤(rùn)的增長(zhǎng)所裹挾。

當(dāng)?shù)蛢r(jià)競(jìng)爭(zhēng)難以為繼時(shí)，創(chuàng)新便成為品牌突圍的共同選擇。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人、零售電商行業(yè)專家莊帥對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，現(xiàn)在商家利潤(rùn)空間被嚴(yán)重?cái)D壓，降價(jià)對(duì)銷量的拉動(dòng)效果正在遞減。與此同時(shí)，高企的流量成本和退貨率讓“以價(jià)換量”難以為繼。因此，商家紛紛轉(zhuǎn)向保利潤(rùn)、控庫(kù)存、優(yōu)化產(chǎn)品組合，以及加大新品首發(fā)等更可持續(xù)的經(jīng)營(yíng)策略。

新品，正成為這一輪轉(zhuǎn)型的重要突破口。天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人向《證券日?qǐng)?bào)》記者提供了一組數(shù)據(jù)：去年“618”期間，成交額達(dá)千萬(wàn)元級(jí)別的新品主要覆蓋26個(gè)品類；今年這一數(shù)字已擴(kuò)展至53個(gè)，同比翻倍?！拔ㄓ行缕凡啪邆涠▋r(jià)權(quán)，才能推動(dòng)價(jià)格帶上移。模仿抄襲與同質(zhì)化產(chǎn)品只能陷入‘低質(zhì)低價(jià)’的惡性循環(huán)?！痹撎熵堌?fù)責(zé)人表示。

例如，美妝品牌TOM FORD今年在天貓獨(dú)家發(fā)售經(jīng)典四色眼影限定色，新品成交額占品牌相關(guān)品類總成交額的20%。品牌方人士向《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“成交表現(xiàn)超出預(yù)期，同時(shí)新品有效助力品牌拉新，吸引了大量高凈值年輕用戶，實(shí)現(xiàn)了銷量與人群資產(chǎn)的雙重提升?！?/p>

這背后是消費(fèi)觀念的一次躍遷。今天，用戶愿意為好體驗(yàn)和新設(shè)計(jì)買(mǎi)單，新品不再難賣，價(jià)格的合理躍升也不再是障礙。只會(huì)跟風(fēng)抄款、做同質(zhì)化大路貨的商家注定只能在低端價(jià)格帶里互相消耗，這既賺不到利潤(rùn)，也長(zhǎng)不出品牌。

當(dāng)電商生態(tài)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，一個(gè)顯著變化也隨之而來(lái)。和過(guò)去靠流量投放的“網(wǎng)紅品牌”不同，這批新崛起的品牌走得更扎實(shí)：先切入趨勢(shì)賽道，在平銷期站穩(wěn)細(xì)分冠軍，再借大促放大規(guī)模，最終躋身行業(yè)前十，走出一條可持續(xù)的增長(zhǎng)曲線。

這種變化離不開(kāi)電商平臺(tái)“扶優(yōu)”邏輯的落地。電商平臺(tái)不再唯規(guī)模論，而是把流量和機(jī)會(huì)傾斜給新品、原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)品牌，讓好產(chǎn)品獲得應(yīng)有回報(bào)。于是，從寵物到潮玩，從食品到珠寶，越來(lái)越多品牌沿著這條路徑持續(xù)成長(zhǎng)。正向循環(huán)由此形成：創(chuàng)新能賺錢(qián)，賺錢(qián)能再創(chuàng)新，越創(chuàng)新越有機(jī)會(huì)，越有機(jī)會(huì)越能擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，這正是電商生態(tài)值得期待的方向。

平臺(tái)淘汰“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)

打開(kāi)各電商平臺(tái)的“618”活動(dòng)頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)的復(fù)雜互動(dòng)玩法今年已不見(jiàn)蹤影。“跨店滿減+店鋪券+品類券+紅包”的多層疊加算法被摒棄，“零點(diǎn)開(kāi)搶”“全網(wǎng)最低價(jià)”這類制造焦慮的宣傳語(yǔ)大幅減少。取而代之的是“一件直降”“官方立減”“現(xiàn)貨開(kāi)賣”這類回歸本質(zhì)的營(yíng)銷模式。

今年大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)，已從往年拼低價(jià)的“嘶吼”，轉(zhuǎn)向了簡(jiǎn)化規(guī)則的“冷靜博弈”。各電商平臺(tái)直接亮出底牌，用最直白的優(yōu)惠爭(zhēng)奪用戶。

促銷方式的全面簡(jiǎn)化，既源于消費(fèi)者對(duì)復(fù)雜套路的詬病，也得益于監(jiān)管層面的規(guī)范引導(dǎo)。今年4月份，正式實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》規(guī)定了平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者實(shí)施價(jià)格行為應(yīng)當(dāng)遵守的規(guī)范。5月25日，北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局組織召開(kāi)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)監(jiān)管聯(lián)席會(huì)議，集中約談了17家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)，并明確提出要嚴(yán)格落實(shí)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)綜合整治工作要求，杜絕在“618”期間開(kāi)展非理性大額補(bǔ)貼促銷活動(dòng)。

同時(shí)，各大電商平臺(tái)選擇拉長(zhǎng)活動(dòng)周期作為補(bǔ)充：京東自5月6日啟動(dòng)大促，全周期長(zhǎng)達(dá)47天；淘天、抖音等平臺(tái)大促周期均突破40天，打造“超長(zhǎng)優(yōu)惠窗口期”。據(jù)記者觀察，電商平臺(tái)摒棄了短期流量沖刺思維，將大促拆解為多梯度促銷節(jié)點(diǎn)，穿插母親節(jié)、520等消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，以理性長(zhǎng)效的消費(fèi)節(jié)奏替代激進(jìn)瞬時(shí)的流量刺激。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，大促周期日益常態(tài)化，電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已從單純的價(jià)格補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)效率、生態(tài)協(xié)同與長(zhǎng)期用戶價(jià)值的爭(zhēng)奪。一方面，“全網(wǎng)最低價(jià)”的單一比拼逐漸讓位于高性價(jià)比與規(guī)則簡(jiǎn)化；另一方面，電商平臺(tái)圍繞商家側(cè)的支持不斷加碼，通過(guò)降低經(jīng)營(yíng)門(mén)檻、優(yōu)化物流履約、加強(qiáng)流量?jī)A斜等方式，強(qiáng)化商家留存與供給穩(wěn)定性。

電商平臺(tái)的策略調(diào)整正在獲得商家的積極響應(yīng)。一家食品品牌的電商負(fù)責(zé)人告訴《證券日?qǐng)?bào)》記者，今年“618”的營(yíng)銷策略與其全年發(fā)展方向一致，不再以價(jià)換量?！霸絹?lái)越多的同行選擇不再盲目促銷，而是打造品牌和打磨產(chǎn)品。因?yàn)榈蛢r(jià)對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有意義，企業(yè)終究要回歸產(chǎn)品品質(zhì)。低價(jià)促銷不僅利潤(rùn)薄，復(fù)購(gòu)率也低，不如踏踏實(shí)實(shí)把中高端產(chǎn)品做好。”該電商負(fù)責(zé)人表示。

也有消費(fèi)者在社交平臺(tái)表示：“今年電商平臺(tái)都在簡(jiǎn)化規(guī)則，再也不用在復(fù)雜的滿減套路里消耗精力了。這樣不僅我們買(mǎi)起來(lái)省心，商家也能省下運(yùn)營(yíng)精力，回歸產(chǎn)品本身?！?/p>

中國(guó)物流策劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)李芏巍對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示：“今年‘618’呈現(xiàn)出顛覆性的行業(yè)變革特征。從技術(shù)迭代、監(jiān)管升級(jí)，到平臺(tái)戰(zhàn)略調(diào)整、供應(yīng)鏈格局分化，整個(gè)電商行業(yè)正在完成一次底層邏輯重構(gòu)。本次大促既是行業(yè)新舊模式的分水嶺，也為下半年電商發(fā)展、商家經(jīng)營(yíng)布局、消費(fèi)市場(chǎng)走向定下全新基調(diào)?！?/p>

AI應(yīng)用滲透全產(chǎn)業(yè)

今年“618”成為AI深度應(yīng)用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，AI工具為商家提供了關(guān)鍵生產(chǎn)力。

綜合電商頭部平臺(tái)率先完成了AI的全域升級(jí)。京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，本屆“618”是京東首次全場(chǎng)景、全產(chǎn)業(yè)融入AI的大促?！?18”開(kāi)啟后的4小時(shí)，依托JoyAI大模型，京東數(shù)字人JoyStreamer實(shí)現(xiàn)規(guī)模與銷量雙向突破，開(kāi)播商家數(shù)量同比增長(zhǎng)6倍，帶貨成交額突破7000萬(wàn)元。

淘寶天貓從單一零散AI工具升級(jí)至AI萬(wàn)相，即通過(guò)多智能體協(xié)同打通需求洞察、內(nèi)容生產(chǎn)與投放優(yōu)化鏈路。另外，千問(wèn)App接入淘寶全量商品體系，上線專屬AI購(gòu)物助手。

內(nèi)容電商平臺(tái)也在持續(xù)加碼。抖音電商開(kāi)放億元級(jí)算力資源，免費(fèi)為商家提供飛鴿智能客服，大幅節(jié)約人力成本，同時(shí)依托AI算法升級(jí)運(yùn)營(yíng)工具與內(nèi)容玩法?？焓蛛娚虅t依托千億元級(jí)流量扶持與AI智能診斷模型，助力商家實(shí)時(shí)排查經(jīng)營(yíng)問(wèn)題、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略。

電商平臺(tái)層面的密集布局，使得今年“618”成為推動(dòng)更多用戶真正將AI應(yīng)用于實(shí)際消費(fèi)決策的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。大促特有的高頻交互與復(fù)雜決策場(chǎng)景，恰好為AI的應(yīng)用深度提供了集中檢驗(yàn)的舞臺(tái)：技術(shù)能否真正解決實(shí)際問(wèn)題，在億級(jí)流量面前會(huì)得到最直接的驗(yàn)證。

“我試著對(duì)千問(wèn)說(shuō)‘給媽媽選個(gè)禮物’，它沒(méi)直接甩一堆鏈接給我，而是列了個(gè)‘送禮思路’的框架，比如‘實(shí)用保健類’‘輕奢配飾類’‘居家享受類’，讓我像刷信息流一樣左右滑著看，先挑中一個(gè)大方向。等我選定‘實(shí)用保健’后，它才開(kāi)始給我推薦具體產(chǎn)品?！币晃幌M(fèi)者對(duì)記者表示?？梢?jiàn)，目前的AI購(gòu)物無(wú)疑正在打破“人找貨”與“貨找人”的邊界。

值得注意的是，AI直播已正式走向大促實(shí)戰(zhàn)，成為頭部品牌的“秘密武器”。蕉下、MUJI、之禾等品牌已率先規(guī)?；涞谹I數(shù)字人直播間，大促期間實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)元級(jí)成交增量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者表示，AI將正式站上電商流量關(guān)鍵入口，成為決定未來(lái)格局的頂級(jí)變量?！耙郧笆恰髁繛橥酢F(xiàn)在是AI算法的對(duì)決。誰(shuí)掌控AI對(duì)話、AI推薦和AI比價(jià)決策，誰(shuí)就掌握了下一代用戶購(gòu)物路徑?！辈芾谡f(shuō)。

莊帥同時(shí)提醒稱，當(dāng)前生成式AI的應(yīng)用主要集中在批量生成營(yíng)銷文案、商品主圖、智能客服應(yīng)答和直播數(shù)字人等方面，雖然能顯著提升運(yùn)營(yíng)效率，但尚未成為消費(fèi)者感知的中心賣點(diǎn)或銷售轉(zhuǎn)化的主要推手。這意味著，AI在電商領(lǐng)域的全面爆發(fā)仍在路上。

從今年“618”釋放的信號(hào)來(lái)看，創(chuàng)新與效益正成為行業(yè)新的共識(shí)。電商平臺(tái)簡(jiǎn)化規(guī)則、商家回歸利潤(rùn)、AI走向?qū)崙?zhàn)，電商行業(yè)正在從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年“618”期間消費(fèi)者的熱情并未消退，只是換了一種更理性的方式釋放。