市場(chǎng)不歡迎虛假“百億補(bǔ)貼”
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北京市市場(chǎng)監(jiān)管局就虛假“百億補(bǔ)貼”約談5家平臺(tái),劍指不透明的促銷機(jī)制。單純依靠概念造勢(shì)、低價(jià)內(nèi)卷收割流量,反而會(huì)失去市場(chǎng)信任。消費(fèi)者受益,商家賺錢,平臺(tái)生態(tài)健康,這才是可持續(xù)的發(fā)展模式。
“618”前夕,北京市市場(chǎng)監(jiān)管局約談了淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺(tái),指出平臺(tái)存在虛假“百億補(bǔ)貼”。
就在約談的前一天,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了5月份的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù):CPI同比上漲1.2%,PPI同比上漲3.9%,創(chuàng)近4年來(lái)新高。
這兩個(gè)數(shù)字放在一起看,意味著經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期。CPI總體平穩(wěn),說(shuō)明消費(fèi)還在恢復(fù);PPI快速?zèng)_高,說(shuō)明上游成本壓力在漲。一邊是消費(fèi)者盯著優(yōu)惠過(guò)日子,能省就省,一邊是商家扛著成本賣東西,壓力較大。
這本該是“百億補(bǔ)貼”發(fā)揮積極作用的時(shí)候,平臺(tái)出錢拉一把,消費(fèi)者得實(shí)惠,商家不虧錢也能保住銷量,大家都高興。
結(jié)果呢?監(jiān)管部門一查,發(fā)現(xiàn)“百億補(bǔ)貼”四個(gè)字水分不少。比如有的平臺(tái)從5月份開始鋪天蓋地宣傳“618百億補(bǔ)貼”,但核查發(fā)現(xiàn),所謂的“618百億補(bǔ)貼”,其實(shí)是個(gè)長(zhǎng)期營(yíng)銷活動(dòng),并不是真的在“618”期間掏上百億元。
倒也不是說(shuō)各個(gè)平臺(tái)的“百億補(bǔ)貼”都是假的。從通報(bào)內(nèi)容來(lái)看,問(wèn)題主要出在不透明,比如沒有公示促銷期限、促銷規(guī)則、中獎(jiǎng)概率,還有的涉及霸王條款,可能侵害消費(fèi)者和商家權(quán)益。
平臺(tái)補(bǔ)貼是這幾年電商領(lǐng)域的創(chuàng)新,只要是真東西、真補(bǔ)貼,消費(fèi)者還是認(rèn)可的,畢竟買起來(lái)真香,我自己就深有體會(huì)。沒事逛逛“百億補(bǔ)貼”頻道,貓糧、擦臉油、牙膏、卷筒紙,確實(shí)便宜不少,有時(shí)本來(lái)沒想買,一看價(jià)格這么劃算,也下單了。
拿硬核商品比,差價(jià)更清楚。比如512G的iPhone 17,官方店賣7799元,平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”后7199元,差了600元。消費(fèi)者買到了便宜,商家提高了銷量,平臺(tái)雖然掏了補(bǔ)貼,但促成了交易,也有收益。
既然“百億補(bǔ)貼”有正面作用,那為啥會(huì)被約談?問(wèn)題出在哪里?出在不透明的促銷機(jī)制,也出在可能失控的補(bǔ)貼尺度。
誰(shuí)出錢不透明。有的平臺(tái)規(guī)定“百億補(bǔ)貼”的成本全部由商家承擔(dān),這顯然不合理,也不合規(guī)。
出多少錢不透明?!鞍賰|補(bǔ)貼”本質(zhì)上是一種促銷活動(dòng),既然是促銷,就要遵守促銷的基本規(guī)矩。促銷期限、補(bǔ)貼金額、出資比例,這些是法定的告知義務(wù),不是什么商業(yè)機(jī)密。
補(bǔ)到什么程度不透明。補(bǔ)貼不是不能做,但不能惡意補(bǔ)貼、擾亂市場(chǎng)秩序。過(guò)了頭就成了惡性價(jià)格戰(zhàn),商家被拖垮、市場(chǎng)被搞亂,最后誰(shuí)都不好過(guò)。
有人擔(dān)心,這些核心信息平臺(tái)怎么可能公開?這不等于把底牌亮給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了嗎?
說(shuō)得對(duì),平臺(tái)確實(shí)不會(huì)主動(dòng)提供相關(guān)信息,但監(jiān)管的作用正體現(xiàn)在這里。監(jiān)管不需要平臺(tái)交出全部商業(yè)賬本,而是要企業(yè)有能力證明它的真實(shí)性,不搞惡意補(bǔ)貼,也不搞虛假宣傳,特別是不能把一年甚至幾年下來(lái)的長(zhǎng)期投入,包裝成一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的重磅紅包來(lái)宣傳,這不是忽悠人嗎?
今天的電商市場(chǎng)已經(jīng)告別了增量擴(kuò)張,全面進(jìn)入存量博弈階段。單純依靠概念造勢(shì)、低價(jià)內(nèi)卷收割流量,反而會(huì)失去市場(chǎng)信任。消費(fèi)者要的很簡(jiǎn)單:有多大肚子吃多少飯。平臺(tái)大促能掏多少錢,就說(shuō)多少錢補(bǔ)貼,而且不能把補(bǔ)貼成本轉(zhuǎn)嫁給商家。消費(fèi)者受益,商家賺錢,平臺(tái)生態(tài)健康,這才是可持續(xù)的發(fā)展模式。
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